从大众传播的三大基本功能(守望、决策和教育)出发,施拉姆指出,媒介可在四个方面发挥直接的作用,即推广农业新技术;普及卫生知识;扫除文盲;实施正规教育。为此,施拉姆具体分析了第三世界国家在传播事业方面的问题,并相应提出了若干建议。
施拉姆较早注意到全球信息流动不平等现象,正如社会经济的其他领域一样,发展中国家的传播事业也处于不发达状态,与发达国家有很大的差距。这种差距又反过来阻碍第三世界国家的经济和社会发展,加大了发达国家同发展中国家之间的差异。这种不平等现象在发展中国家内部不同地区之间、城市和乡村之间也同样存在。最需要现代化信息的地方恰恰是传播的稀缺地带。施拉姆指出,消除这种国家和国内信息的不平等、不平衡现象是发展中国家一项亟待完成的任务。
施拉姆力求考虑发展中国家的现实状况和具体需要,注意避免简单照搬西方的现成模式,值得充分肯定。但今天看来,他的观点毕竟只是发展传播学最初阶段的成果,一些具体设想也不尽切合实际,难以付诸实践。
(3)罗杰斯的“创新—扩散”模式
罗杰斯的贡献是使有关发展传播的理论和假设趋于精细和深入。在1962年出版的《新技术的普及过程》一书中,罗杰斯提出了著名的“创新—扩散”模式,把发展传播学的研究进一步引向定量化,使其具有更强的应用性。